Long tail vs Blockbuster (Superventas)

De la dictadura de las masas a la democracia del individuo

El desarrollo tecnológico y la digitalización de los negocios ha llevado a un cambio de paradigma en el mercado del entretenimiento. En este, ahora es el consumidor y no la industria quien tiene la posición de fuerza y determina los contenidos a ofrecer en el mercado.

Es aquí donde han chocado y no sin polémica los dos modelos del retail, el Long Tail y el Blockbuster. Se trata de dos conceptos antagonistas que ejercen como intermediadores entre productores de bienes/servicios y los consumidores. Ambos buscan cubrir las necesidades del consumidor aportándole el suficiente valor para que lo elija de entre la abundante  y muchas veces saturada oferta existente. Difieren en la forma de aportar valor. Me explico.

–       El modelo Blockbuster  promociona y vende poca variedad de producto pero muchas veces. Es el modelo en el que se han estado apoyando las grandes cadenas comerciales, el pilar de la cultura del hit que hemos vivido hasta la llegada del nuevo milenio. Se basa en el principio de Pareto del 80/20,:el 20%  de los artículos existentes del mercado generan el 80% de las ventas en las superficies comerciales.

–       El modelo  Long Tail se basa en la distribución del 80% de artículos restante. Es decir, se centra en nichos de mercado en los que la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos pueden igualar o superar al modelo Blockbuster.

Long Tail 3 stages

El mercado digital se ha convertido en el ariete que ha roto las barreras de acceso a contenidos ajenos a la cultura main stream. Los grandes éxitos distribuidos hacia una mayoría global que “aseguraban” la rentabilidad de las inversión de grandes productoras, ahora convive con la satisfacción del interés único, personal e intransferible del individuo. Algo así como la solución a una enfermedad que se había cronificado,  especialmente en el mercado del entretenimiento,  como consecuencia de un abastecimiento del mercado descompensado por la saturación de los grandes éxitos y el desabastecimiento de productos más “especiales”.

¿Que ha desequilibrado la balanza del modelo “Hit-driven” para pasar hacia el Long Tail?

Como hiciera Chris Anderson, 1º en plantear esta teoría, sugiero que tengamos en mente el mercado de la música (Rhapsody), de los video (Netflix) y de los libros (Amazon) frente a las grandes multinacionales. La digitalización y su influencia sobre los siguientes factores:

–       Producto:

  • Gran profundidad de catalogo gracias a las bases de datos digitales
  • Comodidad de archivo del producto
  • Posibilidad de adquirir fragmentos y no la totalidad del producto

–       Precio:

  • Ajuste con respecto a los gastos reales actuales, descontando gastos respecto del precio que ya no ofrecen valor al consumidor (ej: distribución, producción y derechos de las productoras).
  • Comodidad de pago

–       Distribución:

  • Disponibilidad 7x24x365
  • Accesibilidad instantánea a contenidos, ¡ya no condiciona la programación prime time!
  • Eficiencia creciente en los procesos de búsqueda de gracias a: Buscadores, prescripción de usuarios y/o profesionales, etiquetas, etc.
  • Profundización en la personalización hacia los clientes respecto a sus hábitos de consumo

–       El consumidor online:

  • Son activos, disponen de múltiples herramientas con las que buscan el producto que más se ajusta a sus necesidades
  • La calidad/cantidad de información ofrecida en las tiendas virtuales argumentación e información aportada por los prosumers, que facilitan el proceso de decisión con sus: sugerencias, opiniones, etc.
  • La segmentación como consecuencia de la información disponible de los usuario  y el marketing “one to one” gracias a la información aportada por los perfiles personales
  • El evolución y el desarrollo que va a tener este tipo de mercado a nivel de:
    • La diversidad de gustos se asienta al agruparse comunidades virtuales con inquietudes muy similares, lo que refuerza la identidad frente a la diferencia de un entorno físico

Long Tail explanation

¿Es rentable a largo plazo?

Los argumentos que apoyan una respuesta positiva son:

–       Aumenta el margen de beneficio:

  • Disminución de los costes marginales
    • Los costes de almacenaje bajan al poder gestionar catálogos más amplios gracias a la informaticzación. En el caso productos o servicios  digitales desaparecen.
    • Los costes fijos no dependen del número de ventas
    • Costes variables son bajos
    • Coste de suelo menor, al poder localizar los almacenes de distribuidores online en suelo industrial en lugar de suelo comercial
  • Producción a la medida de la demanda y exigencias del usuario
  • Economía de escala (una vez se alcance la masa critica, a mas ventas mas margen)

–       Aumenta el volumen de ventas:

  • Aumenta el catalogo de la oferta de productos/servicios
    • No desprecia los “hits” y añade lo “obscures”

–       Aumenta el número de cliente potenciales:

  • Ubicuidad del punto de venta, la presencia online supera la limitación geográfica
  • Accesibilidad
  • Atiende a:
    • Light users (consumidores eventuales de un determinado tipo de producto), aportando cantidad de clientes y volumen ventas con sus compras de hits
    • Heavy users (consumidores habituales de un tipo de producto) , son quienes aumentan el margen al aumentar el número de compras así como la cesta media
      • Son lideres de opinión nivel offline & online

–       Agrega valor añadido al cliente:

  • Comodidad de la compra
  • Aumento de información sobre los productos
    • Asesoramiento de prosumers que ofrecen una mayor credibilidad por su experticia: opiniones, sugerencias que
  • Micro segmentación
  • Optimización en la distribución y los procesos apareciendo roles nuevos  y agentes más especializados
  • La retroalimentación permite adaptar y adecuar la oferta

 

Kevin Laws dice: “The biggest money is in the smallest sales” y pone de ejemplo los modelos de negocio de Google y eBay. Es destacable el dato de que el volumen ventas de los top ventas no llegan ni a igualar la facturación obtenida por el resto de productos.  El proceso de digitalización y la mayor cobertura del Long Tail, se esta dando en muchas industrias y a buen seguro continuará su expansión, variando en función de las características de cada mercado.  No hay marcha atrás, pero la convivencia es posible.

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